追随者已不稀奇,细胞培育奶明年或上市 | 全球公司学习笔记

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全球最大燕麦奶品牌 Oatly 终于上市了。

5月20日,来自瑞典的 Oatly 以交易代码 OATLY 挂牌纳斯达克,当日股价跳涨19%,市值近130亿美金。

自2019年美国植物肉公司 Beyond Meat 上市成为“人造肉第一股”,植物蛋白赛道就站上了风口。相关数据显示,仅燕麦奶这一个品类,国内已有超400个品牌进行布局。

关于植物基产品市场规模的宏大和潜力我们不再渲染,市场热度和资本追捧已经是最好的实证。关于生产植物肉的工艺我们也不做过多讨论,不论是微生物发酵还是湿法拉丝蛋白技术,主打功能都是替代蛋白,尽管技术研发和加工工艺繁杂,但消费者很难从口感上辨别出工艺的区别。

相比于此,我们把关注点放在以植物肉和植物奶为代表的替代蛋白产品是伪需求还是真刚需?行业热度到底影响了什么?国内和国外同赛道的创业公司方向上有什么不同?走到了哪一步?

来自国内外的一线植公司创业者跟我们做了分享,它们分别是全球第一家利用哺乳动物细胞生产乳制品的 Turtle Tree、迄今获得植物基食品科技金额最大种子轮融资的 Next Gen、还有想做成“国内植物基第一品牌”的植物标签。

Turtle Tree 和 Next Gen 都想从新加坡和东南亚起家,新加坡是全球第一个允许实验室培育肉售卖的国家,政策支持利好让这个国家的食品科技创业氛围浓厚。

放眼全球,从市场成熟度和消费者习惯的角度来看,欧美消费者教育成熟,Beyond Meat 和 Oatly 等公司经过超10年的发展、商业模式得到验证,其中美国是全球最大的植物肉销售市场。相较之下,中国仍处在早期阶段——消费者对于替代蛋白产品的认知并不够、尽管竞争激烈但创业公司起步不久、谁能成为头部还需要时间来验证。

以下,Enjoy:

在公司的 OKR 目标里,今年最大的 O 就是对植物奶的商业概念进行验证。
植物标签 创始人& CEO 张自豪

张自豪是拥有271万粉丝的抖音 up 主,此前毕业于清华大学苏世民学院。

植物标签产品,公司供图

我是去年8月来到上海,公司先搭团队和融资,11月份开始做植物标签。

元气森林的快速增长给了我们启发,在团队初期三个月里着重研究饮料赛道,同时做了大量的消费者调研。从调研结果来看,消费者对饮料的关注点更集中在好不好喝,零糖、零卡、低负担这些概念反而没有那么重要。

果汁、乳制品、汽水、矿泉水这几个饮料赛道我们都看过,也跟投资人聊过,后来重点落在植物蛋白饮料。我们也研究了一圈欧美和日本的饮料市场,发现饮料发展同样有“时光机”理论,背后其实映射了消费者理念的变化。

目前公司核心团队5个人,团队正在快速扩张,预计年内会达到百人规模,渠道和品牌建设是公司主要优势。其中合伙人韩锐曾负责过食亨所有渠道和销售,也有负责联合利华和立顿等快消品品牌多年销售经验。我们认为饮料80%-90%销售还是在线下,只在线上做大流量渗透很难支撑起品类的增长。

目前植物标签上线的燕麦奶是一款 To B 产品,目标是铺进精品咖啡店和奶茶店,希望能把星巴克(注:星巴克和 Oatly 有独家合作协议)以外的 To B 渠道逐步占掉。近期我们会有四到五款 To C 产品上市,在铺设渠道里便利店优先。因为通过前期对植物奶购买场景进行分析,我们还是看中早餐场景。

之前给不少互联网公司年轻人做消费者座谈,能看出大家在早餐选择上比较单一,基本是牛奶、豆奶和咖啡。植物奶相对于牛奶有天生优势,没有乳糖和蔗糖、胆固醇是 O、对身体低负担。把口感做好,切早餐场景会有市场。下午茶场景竞争太激烈了,饮料不仅仅是不同品牌的竞争,更是不同品类的竞争。

其他渠道还会陆续铺商超、高级超市、餐饮。餐饮渠道也是我们团队的优势所在,但目前这个阶段来说,还不是我们的战略重点。

尽管今年有植物奶品牌在热播剧《山河令》里做了广告,但仍能感受出消费者对植物奶的概念还很陌生,许多消费者会认为植物奶就是植物+牛奶,或者是植物口味的牛奶,甚至会有消费者问既然植物奶里没有奶,为什么要叫植物奶?行业认知和消费者认知有差距,因此今年公司 OKR 目标里,最大的 O 就是对植物奶商业概念进行验证。

从口味的角度来说,植物奶的口味没有标准定义,重点还是在于好喝。我们能看到这个赛道正越来越火,创业团队也层出不穷。

我们也收到过渠道反馈说不少新产品卖进渠道一段时间后又被迫退出,口感是不小的问题。对于我们来讲,口感主要还是消费者喜欢,并不需要迎合巨头,成为低配版 Oatly。

细胞培育乳制品不仅是技术的进步,更关乎可持续发展。

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